A criatividade está matando mais marcas do que salvando
Atualizado: 28 de ago.
Existe uma ideia que ganhou força nos últimos anos: a de que a criatividade é o principal ativo de uma marca.
Quanto mais diferente, inesperado e impactante for um conteúdo, maiores seriam as chances de sucesso.
Em um cenário dominado por redes sociais, tendências e algoritmos, essa lógica parece fazer sentido. Afinal, quem não chama atenção acaba passando despercebido.
Mas existe uma diferença importante entre chamar atenção e construir uma marca.
E talvez seja justamente nessa diferença que muitas empresas estejam se perdendo.
Quando atenção vira objetivo
Basta abrir qualquer rede social para encontrar campanhas impecáveis, vídeos bem produzidos, tendências adaptadas em tempo recorde e conteúdos capazes de gerar milhares de compartilhamentos.
Mas existe uma pergunta que quase nunca é feita: o que tudo isso fez pela marca?
Porque uma publicação pode ser excelente como conteúdo e, ainda assim, ser irrelevante para a construção da marca que a publicou.
Nem todo conteúdo que performa está construindo valor.
A criatividade não deveria ser protagonista
A criatividade nunca existiu para ser protagonista da comunicação. Ela sempre foi uma ferramenta para tornar uma estratégia mais interessante, mais relevante e mais memorável.
O problema começa quando ela passa a existir apenas para surpreender.
Uma campanha pode alcançar milhões de pessoas e ainda assim não dizer nada sobre o que diferencia aquela empresa.
É possível gerar atenção sem construir associação. E, sem associação, o conteúdo pode ser lembrado enquanto a marca continua ocupando o mesmo espaço de antes: nenhum.
Quando qualquer marca poderia ter publicado
Existe um teste simples: se retirarmos o logotipo, ainda seria possível saber de qual marca aquele conteúdo veio?
Quando a resposta é não, talvez exista mais criatividade na execução do que identidade na comunicação.
Isso acontece quando marcas começam a reproduzir as mesmas tendências, formatos e referências. Trocam-se as cores, o logotipo e alguns detalhes, mas a comunicação continua parecendo a mesma.
E, se qualquer marca poderia dizer a mesma coisa da mesma forma, talvez a criatividade tenha servido apenas para alimentar o algoritmo.
Criatividade vem depois da estratégia
Uma estratégia bem definida responde perguntas importantes:
Quem somos?
O que queremos que as pessoas percebam?
O que nos diferencia?
Que espaço queremos ocupar na mente do público?
A criatividade entra depois.
É ela quem transforma essas respostas em campanhas, narrativas, experiências e conteúdos capazes de despertar interesse.
Ela dá forma à estratégia, mas não cria seu propósito. Por isso, marcas fortes não precisam dizer algo completamente novo em cada publicação. Precisam encontrar novas maneiras de reforçar aquilo que querem que o público associe a elas.
As campanhas mudam.
Os formatos evoluem.
A percepção construída permanece.
Antes de perguntar:
"Como podemos fazer isso de um jeito mais criativo?”
Talvez seja melhor perguntar:
“O que queremos que as pessoas lembrem depois de ver isso?”
A primeira pergunta leva à execução. A segunda leva à estratégia. Porque criatividade sem direção pode gerar atenção. Criatividade com estratégia pode construir uma marca.
No fim, a criatividade não deveria ser medida apenas pela capacidade de surpreender, mas pela capacidade de tornar uma marca inesquecível.
Um conteúdo pode viralizar hoje e desaparecer amanhã. Mas uma marca que comunica com estratégia continua sendo lembrada muito depois que o algoritmo escolhe outra tendência para ocupar o feed.
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