A sua marca não decide sozinha o que está comunicando
Você pode controlar a intenção de uma campanha. O significado que ela ganha depois de publicada é outra história.
Imagine uma campanha passando por atendimento, criação, cliente e aprovação.
A fotografia está boa. A direção de arte funciona. O produto aparece. Todo mundo aprova.
Ela vai para o ar.
Até que surge um comentário:
“vocês perceberam que essa imagem parece outra coisa?”
Você olha novamente.
E agora não consegue mais deixar de ver.
Foi o que aconteceu com a Converse em setembro de 2026.
Uma campanha estrelada por Karina, do grupo aespa, foi retirada depois que usuários associaram elementos da fotografia a imagens historicamente ligadas à Ku Klux Klan e a linchamentos. A marca removeu a peça e reconheceu o erro.
A pergunta mais interessante, porém, não é apenas como uma empresa desse tamanho deixou isso passar.
É outra:
uma marca comunica aquilo que quis dizer ou aquilo que as pessoas conseguem interpretar?
A intenção não acompanha a campanha até o feed
Provavelmente ninguém na Converse pretendia criar aquela associação.
Esse é justamente o ponto.
Uma mensagem pode produzir significados que nunca estiveram na intenção de quem a criou.
Para a equipe, existiam uma composição, uma iluminação, uma roupa e um produto.
Para parte do público, aqueles elementos formaram outra imagem.
E depois que essa leitura acontece, explicar a intenção original nem sempre resolve o problema.
O teórico Stuart Hall discutia algo parecido em seu modelo de encoding/decoding: uma mensagem pode ser codificada com determinado significado por quem a produz e decodificada de outra forma por quem a recebe.
Parece óbvio.
Mas muitos processos de aprovação ainda funcionam como se comunicação fosse uma transferência perfeita:
nós quisemos dizer X. Portanto, as pessoas entenderão X.
Não necessariamente.
Quem conhece o briefing enxerga diferente
Talvez você já tenha vivido uma versão menor disso.
Uma legenda que parecia engraçada internamente, mas soou arrogante.
Uma campanha criada para parecer sofisticada que acabou parecendo distante.
Uma referência visual que ninguém da equipe percebeu que carregava outro significado.
Existe um motivo para isso.
Quem participou da criação conhece o contexto inteiro.
Sabe o conceito, o briefing, as referências e por que cada escolha foi feita.
O público não.
Ele recebe apenas a peça.
E preenche as lacunas com o próprio repertório.
Esse é um dos maiores pontos cegos de uma equipe criativa: quanto mais conhecemos a intenção de uma campanha, mais difícil pode ser enxergá-la como alguém que não sabe nada sobre ela.
Então precisamos prever todas as interpretações?
Não.
Seria impossível.
E provavelmente produziria uma comunicação sem qualquer risco criativo.
O problema não é uma campanha permitir diferentes interpretações.
O problema é nunca ter tentado procurá-las.
Existe uma diferença entre uma leitura completamente imprevisível e uma associação que poderia ter surgido se alguém tivesse observado a peça fora da lógica de quem a criou.
Talvez por isso uma aprovação precise ir além de perguntar:
“está de acordo com o briefing?”
E incluir perguntas como:
O que eu entenderia se não conhecesse o conceito?
Essa imagem possui alguma referência cultural que estamos ignorando?
Ela muda de significado quando sai da apresentação e aparece sozinha no feed?
Existe alguma leitura possível que prejudique aquilo que a marca quer representar?
Não para eliminar a ideia.
Para testá-la.
O problema das salas onde todos enxergam parecido
Existe ainda uma camada importante.
Campanhas são aprovadas por pessoas.
E pessoas têm repertórios, experiências e pontos cegos.
Quando todos na sala enxergam o mundo de maneira parecida, existe uma chance maior de que todos deixem de perceber a mesma coisa.
Por isso diversidade de perspectiva importa também na estratégia, na criação e na aprovação.
Não porque uma equipe diversa será capaz de prever todas as reações possíveis.
Mas porque mais repertórios significam mais maneiras de questionar aquilo que parecia óbvio.
e isso não é um problema exclusivo das grandes marcas
A escala muda.
A lógica não.
Uma incorporadora pode tentar comunicar exclusividade e parecer inacessível.
Um hotel pode buscar sofisticação e transmitir frieza.
Uma empresa pode tentar ser informal e parecer pouco profissional.
Uma marca pode falar sobre sustentabilidade e provocar questionamentos sobre suas próprias práticas.
Existe sempre uma distância entre:
aquilo que a marca acredita estar dizendo
e
aquilo que as pessoas entendem que ela disse.
Estratégia também serve para diminuir essa distância.
Talvez aprovação não seja apenas procurar erros
Normalmente revisamos uma campanha procurando algo errado.
Ortografia.
Logo.
Produto.
Informação.
Formato.
Mas existe uma pergunta mais importante:
“o que existe aqui que ainda não estamos enxergando?”
Ela exige que a equipe saia por alguns minutos do briefing, da apresentação e da própria intenção.
E tente encontrar a campanha no lugar em que ela realmente vai existir:
fora da sala onde foi criada.
Porque uma marca controla aquilo que coloca no mundo.
Mas não decide sozinha o que aquilo passa a significar depois.
Comentários