Quando marketing vira produção de conteúdo, alguma coisa se perdeu
Tem marca que passa tanto tempo pensando no próximo post que deixa de pensar no que deveria estar construindo.
O calendário está cheio, o feed está movimentado, os formatos se multiplicam. Só que, quando alguém pergunta qual é a estratégia por trás de tudo aquilo, a resposta costuma ser uma lista de conteúdos.
É aí que começa o problema.
Quando o “o que postar?” vira a principal pergunta.
A popularização das redes sociais transformou o conteúdo em uma das principais ferramentas do marketing. E isso faz sentido: as marcas ganharam canais próprios para conversar, educar, vender e construir relacionamento.
Só que ferramenta e estratégia não são a mesma coisa.
O próprio Content Marketing Institute define marketing de conteúdo como uma abordagem estratégica: criar e distribuir conteúdo relevante para uma audiência definida, com o objetivo final de gerar uma ação rentável. Ou seja, conteúdo existe dentro de uma estratégia de marketing, não no lugar dela.(https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing)
Quando o raciocínio começa pelo formato, algo se perde. A empresa passa a
escolher entre Reels, carrossel, trend ou artigo antes de definir qual percepção quer construir, qual problema quer resolver ou qual comportamento pretende estimular.
O feed pode estar cheio.
A marca, nem tanto.
Existe ainda outro efeito dessa lógica: a produção cresce enquanto a diferenciação diminui.
Basta percorrer alguns perfis do mesmo segmento para encontrar os mesmos
assuntos, formatos e tendências. A marca publica porque precisa publicar, entra na
trend porque todo mundo entrou e transforma qualquer assunto em conteúdo.
Uma pesquisa da Sprout Social mostra que quase metade dos consumidores (46%) considera que suas marcas favoritas se destacam nas redes por produzirem conteúdo original. Ao mesmo tempo, um terço dos consumidores considera constrangedor quando marcas simplesmente entram em tendências virais. (https://sproutsocial.com/insights/organic-social-media-growth)
A questão não é ser contra trends, Reels ou frequência.
É perceber quando o formato começa a substituir a ideia.
Conteúdo precisa ter alguma coisa por trás
Uma marca pode publicar cinco vezes por semana e continuar sem dizer nada
realmente relevante.
Pode ensinar, explicar, entreter e participar das conversas do momento. Mas, se
ninguém consegue entender o que aquela marca pensa, defende ou representa, o
conteúdo dificilmente constrói uma identidade.
É justamente aí que entra algo que vai além da produção: repertório, posicionamento e ponto de vista.
O estudo B2B Thought Leadership Impact, da Edelman e LinkedIn, entrevistou
cerca de 3.500 tomadores de decisão e descobriu que 75% já pesquisaram um
produto ou serviço que antes não consideravam depois de consumir um conteúdo
de liderança de pensamento.
O dado é interessante porque mostra que conteúdo pode gerar negócio sem
precisar falar diretamente sobre o produto o tempo inteiro.
O conteúdo ganha força quando existe uma ideia que vale a pena ser ouvida.
Marketing não cabe em um calendário editorial
Talvez seja por isso que algumas marcas parecem estar sempre presentes, mas
nunca chegam a ocupar um espaço de verdade na cabeça das pessoas.
Marketing envolve entender mercado, comportamento, produto, experiência,
posicionamento, distribuição, preço, marca e negócio. Conteúdo pode ajudar a
conectar tudo isso, mas não consegue resolver sozinho o que deveria ser definido
antes dele.
Antes de perguntar qual conteúdo publicar amanhã, talvez valha voltar algumas
casas e perguntar: o que estamos tentando construir com essa marca?
Porque, se a resposta para essa pergunta não existe, nenhum calendário editorial
suficientemente bonito vai inventá-la.
No fim, o problema não é produzir muito conteúdo. É quando produzir conteúdo
passa a ser confundido com fazer marketing.
E talvez o melhor indicador de uma boa estratégia não seja quantos posts uma
marca conseguiu colocar no ar, mas o que ficou na cabeça de alguém depois que aquele conteúdo passou pelo feed.
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