O consumidor não quer mais informação. Quer menos esforço para decidir.
- Laura Becker
- há 11 minutos
- 2 min de leitura
Existe uma cena que já ficou bastante comum: você entra em um site querendo comprar alguma coisa e, alguns minutos depois, está com várias abas abertas, comparando preços, lendo avaliações, procurando vídeos e tentando entender qual das opções realmente vale a pena. A informação está toda ali. Mas, curiosamente, a decisão ficou mais difícil.
Informação demais também pode ser uma experiência ruim.
Durante muito tempo, a lógica das marcas foi colocar tudo na mesa. Quanto mais detalhes, diferenciais, benefícios, especificações e opções fossem apresentados, maior seria a chance de o consumidor encontrar aquilo que precisava.
Só que existe uma diferença importante entre ter acesso à informação e conseguir usá-la para tomar uma decisão.
Uma pesquisa da Accenture com 19 mil consumidores em 12 países mostra o tamanho desse problema: 74% disseram ter desistido de uma compra nos três meses anteriores simplesmente porque se sentiram sobrecarregados. 73% afirmaram estar sobrecarregados pelo excesso de opções e 71% disseram que o tempo e esforço necessários para decidir não melhoraram ou até aumentaram. (https://www.accenture.com/br-pt/insights/consulting/empowered-consumer)
E isso aparece o tempo inteiro na comunicação das marcas.
Uma empresa apresenta dez produtos, mas não explica qual é mais indicado para cada perfil. Um restaurante tem um cardápio enorme, mas não ajuda quem está simplesmente tentando escolher o que comer. Um serviço apresenta quinze funcionalidades, mas não deixa claro qual problema resolve primeiro.
O consumidor não necessariamente quer menos opções. Ele quer menos trabalho para entender as opções.
É uma diferença pequena na frase, mas enorme na experiência.
A pesquisa Global Brand Simplicity Index, da Siegel+Gale, mostra como a simplicidade tem valor para o consumidor: 64% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a pagar mais por experiências mais simples, enquanto 78% disseram ter maior probabilidade de recomendar uma marca que oferece experiências simples. (https://worldssimplestbrands.com/)
E simplificar não significa esconder informação ou transformar tudo em uma comunicação rasa.
Significa fazer a curadoria antes de entregar o conteúdo.
É saber que, naquele momento, o consumidor provavelmente não precisa conhecer todas as características de um produto. Ele precisa entender qual delas realmente importa para a escolha que está prestes a fazer.
Isso muda bastante o papel da comunicação.
Em vez de perguntar apenas “o que precisamos falar?”, vale começar a perguntar: “o que essa pessoa precisa entender para conseguir decidir?”
Essa pergunta serve para um anúncio, um site, um orçamento no WhatsApp, uma apresentação comercial ou um simples post no Instagram.
Boa comunicação não é colocar tudo para fora, é saber o que precisa chegar primeiro.
E talvez esse seja um dos grandes desafios das marcas hoje. Em um ambiente em que qualquer pessoa pode produzir conteúdo, explicar, comparar e publicar sem parar, informação deixou de ser um diferencial tão grande.
O diferencial passa a estar na capacidade de organizar o excesso.
Porque o consumidor já pesquisa.
Já compara.
Já lê avaliações.
Já procura opiniões.
O que ele não quer é fazer sozinho todo o trabalho de juntar essas informações e descobrir o que realmente faz sentido.
No fim, facilitar a decisão também é uma forma de cuidar da experiência.
Talvez, então, a pergunta para a próxima campanha não seja “como podemos falar mais?”.
Talvez seja simplesmente: “como podemos tornar essa escolha mais fácil?”
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